Mucho hemos escuchado sobre la importancia de una gestión de crisis de comunicación digital asertiva, pero, ¿qué aspectos se deben tomar en cuenta y cómo aplicarlos?
Por lo general, las crisis de comunicación llegan sin previo aviso. De repente, te encuentras en el ojo del huracán, porque algo ha salido mal o porque se ha esparcido un rumor en el mercado o entre los profesionales de tu organización. En ese momento te das cuenta de que el mundo digital, más allá de ser un espacio de entretenimiento y conexión,s e puede convertir en un campo de trols o de periodistas críticos que ponen en jaque a tu empresa.
En situaciones así, lo primero es mantener la calma y recordar que, al igual que proteges tu ordenador con un buen antivirus, necesitas tener un plan sólido de comunicación de crisis. Es fundamental estar preparados para actuar rápida y eficazmente. Si sabes reaccionar con honestidad, transparencia, eficiencia, planificación y, quién sabe, quizás con un toque de humor, podrás ganar el respeto de tu público objetivo. Tanto en el mundo digital como en el real, la clave está en la preparación, la rapidez de respuesta y la transparencia. Mantener un tono profesional, sin perder la cercanía con tu audiencia, puede ser decisivo para superar cualquier crisis de comunicación digital.
A continuación te lo explicamos.
Introducción a la gestión de crisis de comunicación digital
Ninguna organización, empresa o marca está exenta de padecer una crisis de comunicación digital y todas las consecuencias que se derivan de ella, así que lo mejor es estar preparados para gestionarla eficazmente. Empecemos por conocer lo fundamental:
Definición de crisis de comunicación digital
Una crisis de comunicación digital o crisis de reputación online consiste en un episodio en el que se ve comprometida la reputación y la integridad de una marca. Normalmente, se produce porque un número significativo de usuarios, un influencer o un medio de comunicación hablan negativamente de la marca, generando interacciones que se van escalando hasta hacerse viral o convertirse en tendencia.
Las causas de las crisis online son diversas. En algunos casos puede ser responsabilidad de la marca: comportamientos inadecuados de sus representantes, gestión inadecuada de su presencia online, quejas de los usuarios, entre otras. Mientras que en otros casos ocurre por factores ajenos: rumores malintencionados, eventos naturales o ciberataques.
Importancia de una estrategia de gestión de crisis
En cualquier caso, es fundamental tener un plan proactivo para mitigar los daños a la reputación de una marca. Contar con una estrategia de comunicación de crisis permite tomar acciones inmediatas, para evitar que el evento se sobredimensione, sobre todo teniendo en cuenta la naturaleza tan dinámica y la capacidad de propagación de información del entorno web y las redes sociales.
Preparación antes de la crisis
Difícilmente no puedes predecir en qué momento va a ocurrir una crisis online, pero sí puedes definir estrategias que te permitan estar preparado para distintos escenarios.
Creación de un equipo de gestión de crisis
El equipo de gestión de crisis debe estar formado por personal con habilidades comunicativas especiales: atención al cliente, manejo de redes y CEO, pueden ser algunos.
Puedes seleccionar y preparar a varios miembros para la creación y revisión de contenido adecuado, y no puede faltar el vocero o portavoz de la marca, quien cumple con el importante rol de informar y de servir como fuente principal ante el público.
Desarrollo de un plan de comunicación de crisis
En el plan de comunicación de crisis se deben considerar diferentes escenarios de crisis y, en función de ello, determinar:
- Los canales de comunicación más adecuados.
- Los mensajes clave para cada uno de los stakeholders involucrados. Desde preparar declaraciones y comunicados, hasta la creación de publicaciones especiales para las redes sociales.
También se puede avizorar la tonalidad con la que te dirigirás a la audiencia.
Identificación y monitorización de crisis
Mientras más temprano se detecten las señales de la crisis online, más oportunidades habrá de contrarrestar. En tal sentido, estar atentos a las interacciones en redes sociales y hacer uso de herramientas de monitoreo digital cobran especial relevancia.
Herramientas de monitorización digital
Para monitorizar tu reputación online puedes hacer uso de numerosas herramientas, entre las más destacadas se encuentran:
- Google Alert: es una de las herramientas más completas. De forma gratuita y mediante el uso de keywords y búsquedas por menciones, permite monitorear la reputación de la marca y de la competencia.
- Mention: entre muchas otras funcionalidades, permite hacer una eficiente escucha social para saber qué dicen los usuarios sobre la marca.
- Audiense: se utiliza para monitorear la actividad y recopilar datos de las audiencias de la marca.
Lo ideal es usar la que mejores funcionalidades ofrezca para los fines de cada marca.
Señales de alerta temprana
Algunos indicadores que pueden señalar el inicio de una crisis de comunicación digital son:
- Comentarios y menciones negativas de la marca.
- Caída inusual de las ventas de tus productos o servicios.
- Utilización sospechosa del logo de la marca.
- Sentimientos negativos en torno a la marca.
- Conflictos internos que puedan filtrarse y escalar.
Lo importante es ir un paso adelante y actuar para mantener la situación bajo control.
Respuesta a la crisis
Una vez se ha detectado la crisis de marca, es hora de poner en marcha la estrategia comunicacional adecuada a las condiciones reales del episodio, siempre manteniéndote informado sobre el alcance de la crisis.
Comunicación efectiva durante la crisis
Lo más acertado es adoptar un tono que humanice a la marca y que permita dar a los usuarios una respuesta lo más empática y natural posible, siempre proyectando transparencia y responsabilidad ante lo ocurrido. Si es necesario pedir disculpas o explicar claramente los correctivos realizados por la marca, no dudes en hacerlo.
Manejo de redes sociales en tiempos de crisis
Las redes sociales ofrecen grandes ventajas como canales de comunicación en tiempo de crisis, debido a que permiten difundir información en tiempo real a tus seguidores y al público en general. Además, puedes establecer una comunicación más directa con la audiencia y aplicar la escucha social para comprender qué es lo que necesitan o desean las personas que hagas.
Recuperación y análisis post-crisis
La etapa posterior a la crisis de comunicación es para analizar, aprender y recuperar la reputación en caso de que haya sido afectada.
Evaluación del impacto de la crisis
Es recomendable realizar un balance en el que se determine el alcance de la crisis: qué se dice de la marca, quiénes hablan de ella y cuál es la percepción de tus clientes. Para hacerlo, puedes usar las mismas herramientas de monitoreo que te ayudaron a identificar la crisis y medir los comentarios, el sentimiento y las menciones en medios y las audiencias.
También es buen momento para actualizar tu plan de gestión de crisis de comunicación.
Estrategias de recuperación de reputación
Algunas técnicas para reconstruir la reputación y la confianza con el público después de una crisis son:
- Generar contenido positivo.
- Optimizar la presencia en los motores de búsqueda.
- Mantener un perfil transparente, confiable y responsable.
Monitorizar la marca en todo momento es fundamental para saber si nuestras estrategias están funcionando o si debemos mejorarlas.
Ejemplos reales de gestión de crisis de comunicación: estudios de caso y mejores prácticas
Seguro que debes conocer algunos casos de crisis de reputación porque son bastante comunes. A continuación te mencionamos dos que han dejado excelentes lecciones:
KFC
En febrero de 2018, KFC se enfrentó a una crisis operacional en el Reino Unido que culminó con la escasez de su ingrediente principal: la carne de pollo. Este contratiempo, originado por dificultades en la cadena de suministro tras la transición a DHL como su nuevo proveedor logístico, resultó en el cierre temporal de más de 600 de sus 900 establecimientos en el país. La gravedad de la situación no solo residió en la interrupción inmediata de las operaciones comerciales, sino también en el potencial impacto negativo sobre la percepción de la marca y la lealtad del cliente..
La respuesta de KFC ante este revés fue inesperada e ingeniosa, por su transparencia y el tono de su comunicación. La compañía optó por una campaña publicitaria en la que reconfiguró sus siglas a «FCK» en un anuncio de página completa en periódicos como The Sun y Metro, acompañado de un sincero pedido de disculpas a sus clientes. Además, KFC mantuvo un flujo constante de comunicaciones a través de sus canales de redes sociales, proporcionando actualizaciones regulares sobre la situación. Estas acciones, lejos de ser meramente reactivas, formaron parte de una estrategia cuidadosamente orquestada para gestionar la crisis, centrada en mantener la confianza del consumidor a través de la honestidad y el compromiso con la resolución del problema.
La gestión de esta crisis por parte de KFC ofrece varias lecciones sobre la importancia de la agilidad en la comunicación efectiva en situaciones adversas. La capacidad de la compañía para manejar la situación de manera abierta y con un tono apropiado, no solo mitigó el impacto potencial en su reputación, también reforzó su imagen de marca ante los consumidores y los medios de comunicación.
GoFundMe
La plataforma de financiación colectiva GoFundMe, ha enfrentado en varias ocasiones el desafío de comunicar que algunos de sus usuarios usan su servicio para fines fraudulentos. En un esfuerzo por contrarrestar esta problemática y reforzar la confianza de sus usuarios, GoFundMe ha adoptado una estrategia de comunicación que enfatiza la transparencia y la seguridad.
Mediante la publicación activa en sus redes sociales, la plataforma comparte enlaces a campañas de recaudación de fondos verificadas, asegurando a los donantes potenciales la legitimidad de las iniciativas a las que contribuyen. Esta medida refleja el compromiso de GoFundMe con la integridad de su plataforma y la protección de sus usuarios, tanto recaudadores de fondos como donantes, frente a posibles abusos.
Conclusión: claves para una gestión de crisis efectiva
La gestión de crisis efectiva se basa en tres aspectos: estar siempre preparados, analizar constantemente el entorno y actuar de forma inmediata. Ya que estamos seguros de que nuestra capacidad de respuesta marca una gran diferencia y puede evitar que la situación se escape de las manos. Además, todo el proceso debe estar enmarcado por la transparencia y la empatía.
¿Ya has preparado el plan de gestión de crisis de tu empresa? ¿Tienes dudas? Déjanos tus comentarios o contáctanos.